01.06.05

Патэрсон принял бедных за богатых: и решил исправиться

Сеть магазинов Патэрсон решила кардинально поменять имидж. Как стало известно, ритейлер отказывается от концепции сеть для богатых и переходит в бюджетный сектор. По мнению экспертов, Патэрсон попросту не нашел в регионах богатых покупателей, на которых рассчитывал.

Суть реформы, по словам пресс-секретаря Патэрсона Надежды Сенюк, сводится к следующему. Все 50 магазинов сети будут разделены на три ценовых уровня: высокий, средний, низкий. Вывеска останется прежней, однако ценовая политика сети поменяется кардинально. Например, в Патэрсонах верхнего и нижнего уровня торговая наценка на одни и те же товары будет различаться на 10% (по оценкам участников рынка, сейчас она составляет около 35%).

Кроме того, ряд поправок будет внесен в ассортиментную и маркетинговую политику магазинов: в Патэрсонах низкого сегмента ассортимент урежут на 30%, а магазины будут рекламироваться как магазины низких цен . Реорганизация закончится к осени, обещает пресс-секретарь Патэрсона . Следует отметить, что это будут самые радикальные изменения за всю историю Патэрсона . Напомним, ритейлер прославился крайне агрессивной региональной политикой: в 2002-2003 годах в большинстве городов-миллионников открыто по два-пять магазинов сети.

Более того, Патэрсон открывал филиалы даже там, куда его конкуренты идти опасались: в Ставрополе, Пензе, Твери, Челябинске и т. д. В 2002-2005 годах компания инвестировала в региональные проекты $54 млн. Эту всеядность менеджеры Патэрсона объясняли так: Наша цель снять сливки в большинстве регионов до прихода конкурентов . В компании не скрывали, что целевая аудитория Патэрсонов местные элиты, на рынке Патэрсон имеет репутацию одной из самых дорогих сетей России. Именно поэтому объявление о новом, более бюджетном Патэрсоне изрядно удивило участников рынка.

Налицо просчет маркетологов Патэрсона , сделанный четыре года назад, который теперь сеть желает исправить, говорит консультант по стратегическому развитию сети Мария-Ра Феликс Стетой (в прошлом вице-президент Пятерочки ). Они совсем не учли специфику регионов. Скажем, элита в Москве это одно, а в Сибири это человек с доходом $1000 в месяц. Для него Патэрсон слишком дорог . Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков добавляет: Хотели снять сливки, а выяснилось, что элиты не хватает. Да и от существующей подоспевшие конкуренты из Москвы стали откусывать .

В 2003-2004 годах вслед за Патэрсоном региональную экспансию начали Перекресток , Пятерочка , Рамстор , Марта . По оценкам ОФГ, только с 2003 по 2004 год доля магазинов современных форматов (дискаунты и супермаркеты) в России увеличилась с 14,8 до 18,5%. Эксперты считают, что в таких условиях предложенных мер может оказаться недостаточно, чтобы остаться в числе ведущих федеральных сетей. Для этого надо как минимум снизить цены на 15-20%, на что Патэрсон вряд ли пойдет , говорит господин Стетой.

Коммерсант