Банановый рулевой
В России импорт бананов больше чем просто бизнес. Это ключ к управлению всем фруктовым рынком
В последнее воскресенье ноября новым президентом Эквадора стал Рафаэль Корреа, бывший эквадорский министр финансов и большой друг президента Венесуэлы Уго Чавеса. Как и Чавес, Корреа строит свою политику на противостоянии США. Богатый нефтью Эквадор может себе это позволить. Противник Корреа банановый магнат Альваро Нобоа остался не у дел. Лучшего расклада для российских компаний, занимающихся добычей нефти и импортом бананов, не придумаешь. Крупнейший российский импортер фруктов санкт-петербургская группа компаний JFC готовится расширить свое присутствие в латиноамериканской республике.
Бананы основной генератор трафика фруктовых перевозок в нашей стране. Политическая ситуация в Эквадоре, который контролирует треть мирового рынка бананов, для JFC почти что вопрос жизни и смерти. На бананы приходится половина продаж группы, а более 80% из них она импортирует именно из Эквадора. Нобоа грозился повысить экспортные цены на стратегический фрукт чуть ли не в 3 раза. В первом туре президентских выборов он набрал почти на 4% больше голосов, чем Корреа. Было о чем поволноваться. Однако во втором туре победил все же Корреа.
Владимир Кехман, президент и хозяин группы JFC (ему принадлежит 96% ее акций), говорит, что привык работать в условиях политической нестабильности с двух сторон как с российской, так и с эквадорской. Он снижает риски, покупая банановые плантации за океаном, наращивает собственный флот, выстраивает напрямую отношения с отечественной розницей. Эта стратегия не нова: точно так же поступают крупнейшие американские поставщики фруктов корпорации Chiquita, Dole и Del Monte, контролирующие 50% мирового рынка. Однако еще большее беспокойство у президента JFC вызывают два отечественных конкурента питерские компании Sunway и Sorus. В планах Кехмана в течение 2007 г. увеличить свою рыночную долю в сегменте импортных фруктов с нынешних 18 до 40%. Sunway и Sorus, которые долгое время выступали в роли догоняющих, готовы на этот раз опередить JFC.
РУССКИЙ ФРУКТ
Каждую неделю в порты Санкт-Петербурга и Новороссийска приходит около десятка судов, набитых апельсинами, бананами, виноградом, яблоками или еще какими-нибудь фруктами по сезону. Расписание рейсов доступно каждому желающему можно приехать и купить фрукты прямо с корабля. На своих сайтах крупнейшие импортеры публикуют сводки погоды в странах-экспортерах, прайс-листы, объясняют причины колебания цен. Вам, к примеру, интересно узнать, почему в конце октября на столичных прилавках не осталось нормальных мандаринов? В Марокко шли ливневые дожди, суда не загружались. На российском рынке остался один неликвид. А отчего яблоки подорожали? Пользуясь временными перебоями с поставками яблок из Европы, китайцы задрали цены. С бананами проще. Урожай собирается 52 недели в году, перевозки хорошо отлажены, и сюрпризов почти не бывает. Для нашей страны это гораздо важнее, чем кажется на первый взгляд. Россия четвертый по величине импортер бананов в мире. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО), в 2005 г. в нашу страну завезли больше бананов, чем даже в Китай. Мировой объем импорта бананов в прошлом году составил 12,5 млн т. На Россию пришлось почти 5%. Средняя оптовая цена за килограмм бананов была в районе $0,76 весь мировой рынок, таким образом, можно оценить в $9,5 млрд. В этом году цены в Европе упали до 0,7 за 1 кг, зато в Штатах поднялись до $0,79, средняя цена у импортеров поднялась до $0,83 за 1 кг. Хотя бананы растут в 85 странах мира, львиная доля их поступает к нам из Эквадора. На остальные страны Колумбию, Панаму, Коста-Рику, Гондурас, Филиппины и т. д. приходится не более 20% российского импорта. Погоду на российском фруктовом рынке делают три уже упомянутых питерских игрока JFC, Sunway и Sorus. В прошлом году они контролировали 43% рынка, в этом году, скорее всего, будут контролировать 45%. Чуть больше четверти рынка приходится на поставки западных компаний Palmar, CoMaCo, Capespan и Dole. Остальное принадлежит небольшим компаниям-импортерам вроде московских Союзпромконтракта , Девятки , петербургских Ахмед Фрут , Балтфрут , новороссийской Кубань-Агро и новосибирской Продгаммы .
Что же помогло компаниям большой тройки вырваться вперед?
ВЕРТИКАЛЬНЫЕ БЛИЗНЕЦЫ
JFC была основана в 1994 г. Кехман, как и большинство его конкурентов, начинал с закупок фруктов в Нидерландах. До кризиса 1998 г. бизнес развивался ровно: ни один игрок на рынке не мог похвастаться значительным преимуществом перед другими.
Но в первый посткризисный год JFC резко рванула вверх. Дело в том, что незадолго до дефолта в структуре поставок компании начали преобладать бананы. В отличие от других фруктов спрос на них почти не упал. В 1999-2000 гг. продажи относительно дешевых бананов продолжали расти на 25-30% в год. Уже в 2000 г. оборот JFC перевалил за $100 млн. Еще через два года выручка группы достигла $294 млн. География присутствия расширилась до пяти регионов. К петербургскому терминалу добавился еще один в Краснодаре. В том же году JFC провела первое размещение облигаций на 700 млн руб. Декларируемая цель займа покупка судов для создания собственного флота.
До этого я и сам думал, что каждый должен заниматься своим делом и дистрибутору не нужен флот, вспоминает Кехман. Но в какой-то момент мы попали в полную зависимость от судовладельцев. Перевозки стали неуправляемыми. Изменение маршрута судна, следующего из Эквадора в Петербург, к примеру, в Средиземное или Черное море увеличивало стоимость перевозки в 2 раза . Следующим шагом стало приобретение 40 га банановых плантаций в Эквадоре. В 2004 г. они обошлись JFC в какие-то $432 000. А выигрыш оказался весьма заметным. Бананы биржевой товар, говорит Кехман. Плохая погода или нашествие насекомых по своей плантации можно просчитать объем урожая, вычислить, как будет колебаться цена, чтобы принять меры . В конце 2005 г. Sorus и Sunway тоже обзавелись собственными угодьями в 900 и 360 га соответственно. Владения JFC тем временем расширились почти до 1200 га. С них группа снимает 18-20% всех бананов, что продает в России. Всего в Эквадоре 180 000 га банановых плантаций JFC еще есть куда расти. Флот группы расширен до шести судов. Конкуренты и тут бдят: у Sorus уже 12 кораблей, у Sunway 4. Кехман говорит, что ему подражают. Это не совсем справедливо. Российские компании просто копируют международный опыт. Мировая тройка лидеров Chiquita, Dole и Del Monte работает точно так же. Они представляют собой полностью вертикальные структуры у них есть и плантации, и корабли, и даже цеха по переработке фруктов. До 2005 г. их бизнес казался очень надежным. Но после того, как ЕС отменил квоты на импорт бананов, цены на европейском рынке рухнули более чем на 10%. Убытки Chiquita по итогам девяти месяцев 2006 г. достигли $54,1 млн (продажи за тот же период составили $3,4 млрд).
Россию эти процессы не коснулись. У нас бананы и так стоят дешевле европейских на $0,2-0,5 за 1 кг. Зато нашему рынку грозит насыщение.
НЕХВАТКА ВИТАМИНОВ
В прошлом году в Россию импортировали фруктов примерно на $2,2 млрд. По словам президента и владельца контрольного пакета акций компании Sorus Валерия Линецкого, емкость рынка ежегодно увеличивается на 15-20%. Кехман и Линецкий рассчитывают, что в ближайшее время темпы роста как минимум не упадут. В России едят очень мало свежих фруктов. Ежегодно средний россиянин потребляет около 38 кг. Американцы едят 72,1 кг в год, британцы 70,5 кг. Однако вопреки надеждам Кехмана и Линецкого наши соотечественники не торопятся сокращать разрыв. По оценке Euromonitor, в этом году потребление фруктов в нашей стране увеличится на 2,5%, в 2007 г. на 1,5%. Импортные апельсины с яблоками вытесняют местные, и за счет этого продажи большой тройки растут быстрее рынка в целом. Но ведь это не может продолжаться вечно. В 2003 г. Кехман подготовил излишне оптимистичный план развития группы. Он полагал, что уже в 2005 г. оборот JFC достигнет $496 млн. Сейчас планы куда скромнее достичь оборота $400 млн по итогам 2006 г.
Большая тройка подвергается жесткому прессингу со стороны торговцев фруктами, выращенными в странах СНГ. На них приходится не меньше половины продаж в розничных ценах. По оценкам ACNielsen, в 2005 г. россияне потратили на фрукты около $6 млрд. Оценка Euromonitor куда выше $8,5-9 млрд. Летом примерно с мая по сентябрь наши люди отдают предпочтение продуктам из братских республик. Если есть выбор, что купить на одну и ту же сумму 3 кг бананов или 1 кг свежей черешни, очевидно, предпочтение будет отдано второму , говорит Линецкий. По его словам, поставки из Центральной Азии и с Кавказа в столицу контролирует азербайджанская диаспора. Одним из наиболее ярких ее представителей Линецкий называет предпринимателя Магомеда Гаджиева. Похожая ситуация сложилась и в российских регионах. Конкурировать с поставщиками из СНГ питерским импортерам трудно.
На доставку, таможенное оформление и распределение по складам уходит 1,5-2 недели. А сами фрукты, будь то испанская клубника, итальянская черешня или греческие персики, которые собирают незрелыми, чтобы они могли перенести длительную транспортировку, все равно будут на вкус хуже, чем доставленные за 3-4 дня свежие плоды из Узбекистана или с Украины. В сезон, конечно. Кехман говорит, что подумывает о том, чтобы наладить поставки из соседних стран. Но это, впрочем, лишь план Б. Главные надежды Кехман возлагает на сетевую розницу.
СВЕЖИЙ ХОД
В октябре JFC провела облигационный заем на 2 млрд руб. Примерно половина этих денег будет потрачена на расширение плантаций в Эквадоре до 3000 га, другая пойдет на закупку двух морских судов и строительство двух новых распределительных центров в Москве и Петербурге. Конкуренты также активно занимают под развитие бизнеса. В мае Sunway разместила CLN на $50 млн. В начале ноября Sorus разместила облигации на 1,2 млрд руб. Но у Кехмана найдутся и другие козыри в рукаве. Он обещает устроить в новом году настоящую революцию в дистрибуции фруктов. Заявление громкое и, судя по всему, вынужденное. Сейчас его группа явно не на коне. В первом полугодии 2006 г. продажи JFC снизились на 4,6% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Хотя она сохранила звание крупнейшего импортера фруктов в целом, Sunway и Sorus сумели-таки обойти ее по объему импорта бананов в Россию.
Кехман собирается предложить розничным торговцам категорийный менеджмент под ключ. В переводе на житейский язык, JFC планирует взять на себя все заботы менеджеров по закупкам фруктов своих партнеров от логистики до мерчендайзинга и поддержки ассортимента.
К примеру, в Копейке Кехман берется в 2007 г. так расширить категорию fresh, чтобы на ее долю приходилось не 11%, как сейчас, а 20% выручки сети. Мы действительно идем к этому показателю , подтверждает директор департамента маркетинга Копейки Сергей Ломакин.
Мы меняем структуру продаж. В 2001-2003 гг. мы продавали 80-85% наших фруктов оптовым клиентам. Напрямую в розницу уходило порядка 15-20%. В 2007 г. это соотношение будет уже 50:50 , обещает Кехман.
В январе JFC начнет масштабную кампанию по продвижению своей торговой марки Bonanza. Она была зарегистрирована еще в 1999 г., но до сих пор не рекламировалась. Кехман надеется создать премиальный банановый бренд. Это, по его мнению, будет способствовать еще большей популяризации и без того любимого россиянами фрукта. Однако объединяться с другими игроками рынка ради того, чтобы запустить так называемую родовую рекламу то есть рекламу просто бананов , он не желает. Как, впрочем, и другие игроки рынка. Недаром им до сих пор не удалось создать отраслевую ассоциацию.
Если вариант с Bonanza не пройдет, у Кехмана есть и план В. В последнее время он увлекся более стабильным и прогнозируемым девелоперским бизнесом. Прошлой весной он купил за $17 млн у президента ТПК Евросервис Константина Мирилашвили один из старейших универмагов Петербурга Фрунзенский . Мирилашвили так и не удалось сделать из четырехэтажного сталинского монстра на Обводном канале петербургский аналог ЦУМа. Кехман собирается превратить его в отель с бизнес-центром. Еще один деловой центр под названием Аэроплаза он строит в начале Пулковского шоссе.
SmartMoney; 04.12.06