Импорт виски ушедших из России брендов вернулся на досанкционный уровень
Импорт виски в Россию по итогам первого полугодия 2024 года вырос почти в два раза по сравнению с 2022 годом и достиг 1,4 млн дал — объем, сравнимый с показателями 2021 и 2020 годов, когда в России официально работали крупнейшие международные производители алкоголя. О том, как выглядят новые реалии рынка виски, — в материале «РБК Вино»
Виски — лидирующая категория по импорту среди всех видов алкоголя, на которую приходится 43% от общего объема ввозимых в Россию спиртных напитков. При этом виски из Европы и США уже два года ввозится по параллельному импорту — официальные производители перестали работать на российском рынке. Несмотря на это поставки виски от производителей, которые ушли из страны, растут быстрее рынка, занимая лидирующие позиции в продажах, а их импорт в этом году начал расти быстрее других категорий.
История параллельного импорта
Летом 2022 года крупнейшие зарубежные компании начали уходить из страны и останавливать свои официальные поставки в Россию. Так поступили Diageo, Pernod Ricard, Brown-Forman (Jack Daniel`s), Beam Suntory (Jim Beam) и несколько других компаний. Объемы поставок виски резко пошли вниз, осенью начали появляться сообщения, что в торговых сетях импортный виски просто заканчивается. В итоге в сентябре 2022 года Минпромторг предложил разрешить параллельный импорт (ввоз в страну без разрешения правообладателя) ряда алкогольных брендов, в том числе виски Jack Daniel's, Jim Beam, Johnnie Walker, Chivas. Российские производители алкоголя выступили против введения этой меры, однако в ноябре 2022 года Минпромторг разрешил параллельный импорт алкоголя в страну. Это привело к резкому росту поставок виски в 2023 году: по оценке компании AST, всего в 2023 году в Россию было ввезено более 3,7 млн дал виски — столько же, сколько в 2021 году, и значительно больше, чем в 2022 году, когда импорт падал до 1,9 млн дал. В 2024 году рынок стабилизировался. За первое полугодие в страну ввезли порядка 1,4 млн дал виски. Это сравнимо с показателями 2021 года, но почти на 30% меньше, чем за аналогичный период 2023 года, когда импорт за шесть месяцев достиг 1,97 млн дал.
«Объем поставок виски в Россию в первом полугодии снизился по сравнению с прошлым годом практически на 30%. Однако все равно он выше объема поставок виски в Россию в 2022 году, — говорит генеральный директор компании AST Леонид Рафаилов. — Причина достаточно очевидна. В 2023 году возникла эйфория на фоне восстановления поставок. В итоге были сформированы большие стоки. Сейчас, в 2024 году, мы имеем более равновесный и уже, наверное, устоявшийся рынок спроса и предложения». При этом, по его словам, в импорте продолжают доминировать Европа и США. «Крупнейшая страна поставщик виски с долей почти 65% — это Великобритания. На втором месте виски из США — почти 15%, на третьем месте виски из Ирландии с долей 13%. Все остальные, соответственно, это уже меньше 10%. Франция — 3%, Япония чуть меньше 1,5% и так далее», — говорит эксперт.
Участники рынка говорят, что сейчас параллельный импорт вполне оформился. «Как система он определенно сложился. На рынке можно без труда найти большинство международных брендов, прекративших поставки в Россию, в том числе до нас доезжают бренды, которые официальные импортеры никогда бы не привезли (например, предназначенные для duty free или локальных рынков других стран)», — говорит преподаватель школы вина «Энотрия» Григорий Шаламов.
Леонид Рафаилов тоже говорит, что сложилась прозрачная система параллельного импорта, причем количество ее участников растет. «Здесь работают и импортеры, и ретейлеры, которые сами стали под свои нужды заказывать и привозить путем параллельного импорта большие бренды, и небольшие компании», — говорит он.
Об этом свидетельствуют и результаты изучения данных портала декларации-соответствия.рус, где публикуются сведения о выданных декларациях о соответствии ввозимой в страну продукции требованиям профильных технических регламентов Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Без этих документов легально поставлять товар в страну нельзя. «РБК Вино» проанализировал декларации соответствия по брендам виски трех ушедших из России компаний: Diageo (виски Johnnie Walker, Bell's, Talisker), Pernod Ricard (Jameson, Chivas Regal, Ballantine's) и Beam Suntory (Jim Beam, Auchentoshan). Всего за первые семь месяцев этого года было выдано 548 сертификатов на ввоз виски от этих компаний, за прошлый год — 290. Причем это число выросло многократно у всех, кроме Diageo. Это свидетельствует о вовлечении в алкогольный рынок все большего количества игроков.
Объемы поставок по декларациям соответствия оценить не представляется возможным, так как при серийных поставках в документах не указывается количество ввозимой продукции. Но можно с уверенностью сказать, что за первые семь месяцев в стране было ввезено как минимум 1988,7 тыс. бутылок разного объема виски, производства Diageo, 923,2 тыс. — Suntory Beam и 4065 тыс. от Pernod Ricard.
«Мы видим значительный рост параллельного импорта, который составил порядка 38% от общего объема ввоза виски в первой половине 2024 году», — утверждает генеральный директор «Клуба профессионалов алкогольного рынка» Максим Черниговский. Руководитель направления крепкого алкоголя виноторговой компании Fort Руслан Брагин говорит, что на параллельный импорт приходится не менее 50% рынка импортного виски, а Леонид Рафаилов дает оценку еще выше. «Путем параллельного импорта завозится точно более двух третей, более 70% в объеме потребляемого импортного виски», — говорит он.
Как продается импортный виски
«Потребление виски, который поставляется по параллельному импорту, растет быстрее категории», — говорит Ирина Осадчая из Luding Group. Только в первом квартале его прирост составил 63,9% относительно аналогичного периода 2023 года. При этом доля брендов, которые поставляются путем параллельного импорта, выросла за тот же период с 18,5% до 22,9% от всех продаж виски в стране.
По данным NielsenIQ в деньгах розничные продажи виски выросли за шесть месяцев 2024 года на 29,2%, а в объеме на 22,6%. Это лучшие показатели среди крепкого алкоголя. По подсчетам компании, в топ-5 самых продаваемых виски по объемам в этом году снова вернулся Johnnie Walker от ушедшей из России компании Diageo. В прошлом году топ-5 был представлен только российскими производителями и William Lawson от Baccardi, которая продолжает поставлять официально свою продукцию в Россию. В топ-5 продаж по деньгам по итогам первого полугодия 2024 года присутствуют сразу три бренда от ушедших компаний — кроме Johnnie Walker здесь есть Jack Daniels и Jameson. В этом рейтинге российский виски только один.
«Путем параллельного импорта в Россию завозятся бренды, которые принадлежат крупнейшим мировым компаниям, вкладывавшим в развитие этой категории в нашей стране большие силы, опыт, экспертизу, деньги. Они вырастили потребление на российском рынке виски до тех объемов, которые мы видим сейчас», — объясняет Леонид Рафаилов.
«По текущим продажам мы видим, что интерес российских потребителей к виски увеличивается, — добавляет Руслан Брагин из Fort. — Западные бренды виски строили свою репутацию долгие годы, ведь аудитория виски очень консервативная, медленнее привыкает к новому и менее склонна к экспериментам. Именно поэтому она остается лояльна к ушедшим брендам. Таким образом, доля самых известных зарубежных брендов не будет быстро снижаться именно из-за консервативности самого сегмента».
Будущее параллельного импорта
Важный вопрос — надолго ли хватит «старым» брендам силы удерживать лидерство по продажам в России.
Максим Черниговский убежден, что потребление виски в России будет продолжать расти. «Ожидается, что рынок виски в России увеличится с совокупным годовым темпом роста около 6% в период с 2024 по 2028 год», — говорит он. По его словам, доля зарубежного виски в общем потреблении также будет расти, так как российские потребители продолжают ценить разнообразие и качество, предлагаемое международными брендами. Руслан Брагин говорит, что доля самых известных зарубежных брендов не будет быстро снижаться именно из-за консервативности самого сегмента. «Тем не менее среди российских потребителей есть и те, которые начинают пробовать отечественный виски и виски из новых стран. Все это в будущем отразится на структуре потребления и приведет к более разнообразному рынку виски в России», — добавляет он.
Большинство опрошенных экспертов считают, что объемы поставок и продаж западных виски от ушедших компаний продолжат оставаться на нынешнем уровне при одновременном росте производства российского виски. «Уход крупнейших зарубежных производителей, не только способствовал развитию параллельного импорта, но и способствовал развитию российского производства виски, на который сегодня приходится 50% продаж в этой категории. Судя по темпам роста, данная категория полюбилась российскими потребителями», — говорит Ирина Осадчая. Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз добавляет, что российский и западный виски не конкурируют друг с другом. «У них разные ценовые категории и разные потребители», — говорит он. Он считает, что потребление зарубежного виски останется стабильным.
Леонид Рафаилов считает, что на фоне роста пошлин на крепкий алкоголь, а также развития российского производства доля зарубежного виски в потреблении будет снижаться. «Но российскому виски предстоит пройти еще очень долгий путь с точки зрения органолептики, чтобы говорить о сколь бы то ни было серьезном замещении в премиальном сегменте. Заметного роста доли потребления виски в целом не ожидаю», — отмечают он.
Впрочем, ряд представителей отрасли предлагают вернуться к обсуждению запрета параллельного импорта. «По моему мнению, для компаний, которые публично заявили о прекращении поставок на российский рынок, нужно полностью запретить ввоз их брендов, — говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар. — Сейчас по факту эти компании продолжают зарабатывать на нашем потребителе, которого они бросили. И в то же время стоит поддержать тех зарубежных поставщиков, возможно, менее крупных, но которых немало, которые несмотря ни на что продолжают по официальным каналам поставлять свою продукцию в нашу страну». Похоже, что радикально сократить объемы продаж популярных брендов виски от ушедших с рынка западных компаний может, действительно, только полный запрет.